我開場了:"秋總是我們集團經營理論和實踐結合的行家,我呢,不行,理論性的東西我講不來,肚子里沒貨……我只能結合營銷案例來和大家交流.
"在座的各位同行都是做報業經營的,既然是經營,就離不開營銷,營銷是我們的主打菜……思想是行動的先導,沒有先進的營銷思維方式,就不會有有效的營銷行為……
"今天我給大家交流幾種超級營銷思維模式,之所以稱為"超級思維"主要是因為看似普通的思維卻蘊涵著豐富的營銷思想,對于營銷實戰的影響也非同尋常,它們從某個側面都可以看作是某種營銷理論和實戰的范式模型,在此與大家共同分享一下."
大家都聚精會神地看著我.
"有一天,我考察公司里兩個新上任的物流配送業務代表,就分別問他們倆當天都做了哪些工作,有什麼收獲.第一個業務代表說自己按照我的要求走訪了大量客戶,取得了數目不錯的業績;當問及第二個業務代表時,該業務代表回答自己只走訪了一個客戶,僅成交了一筆交易.
"我有些奇怪地追問他什麼業務為什麼只成交一筆時,這位業務代表告我說他在報攤前看到一個人在買當天的星海晚報,于是就主動過去和他攀談起來,告訴他星海晚報是我們公司發行的,如果喜歡看每天到報攤前買很麻煩,不如干脆訂一份全年的,那人一聽有道理.
"接著這位業務代表又隨意和他閑聊,知道他是做批發生意的,經常會有貨物發到本市的各縣區鄉鎮,于是又接著向他介紹我們發行公司自辦發行的網絡優勢,建議他通過我們的車隊來配送貨物……最後談成了一筆大的物流配送生意……而那人最初來這里只是買一份報紙."
聽到這里,大家紛紛小聲議論起來.
我說:"這種營銷模式我稱之為連鎖營銷,第二位業務代表具有非凡的營銷思維和營銷技巧,他善于通過消費者行為特點撲捉營銷機會點,再用商品訴求點去抓住機會點,並適時地提供滿足需求的商品方案,持續不斷地從一種商品的需求過度到另一種商品的營銷機會點,從而建立起消費行為--營銷機會--商品訴求--滿足需求的較為完整的循環營銷鏈條,鎖住重要的目標消費群,最終實現系列訂報和物流配送的組合銷售,他堪稱是銷售代表的模范典型."
大家紛紛點頭.
我接著繼續發言:"一老頭保持每周存款100元的習慣,而守該銀行的保安感到奇怪,就問老頭為什麼這樣,老頭告訴他自己每周打賭都贏100元,保安不信老頭每次都賭贏,老頭順勢提出倆人打一賭並設定賭題為'老頭能摸到該行行長的凸腦袋’,押賭為200元.
"老頭通過巧妙公關找到行長,告訴行長說他腦袋上面有虱子,行長斷然否決,老頭就說如果腦袋上面有虱子行長你給我50元,如若腦袋上面沒有虱子我給你100元,結果行長同意了讓老頭摸一下自己的腦袋以證實老頭純粹是無賴,結果老頭輸給了行長100元而從保安那里贏了200元……
"這是一種典型的布局營銷:具有豐富實戰經驗的老頭善于撲捉人們慣性的消費思維習慣並加以利用,他通過把握一般人慣性的好奇心理而為自己設置營銷布局,同時制定營銷規則,在整體營銷戰略指導下,通過設置布局而設定營銷目標同時也就是市場機會的挖掘,最終通過切實可行的實施策略而抓住該市場機會,從而實現自己的營銷目標."
大家笑著,小聲議論著,不住點頭.
"在我以前居住的小區,有一個老板位置上退休後在家修養的老頭,偶爾一天下午的吵鬧間雜著刺耳聲音打破了以往的甯靜生活,煩惱的老頭開窗看到院後的空場地上一群頑皮的孩子在把易拉罐當作足球踢,一連幾日好不心煩.
"老頭想出了一招,這天他把正要准備踢的幾個大孩子叫住了表示他願意為他們出'贊助費’沒人5元,並鼓勵他們使勁為自己踢,越激烈越好.孩子們更高興了,他們越踢越瘋狂,然而剛過了兩天,老頭叫住了大家說由于退休金發放不及時你們只能領到每人3元.
"孩子們有些不高興,不過他們還能繼續賣力地踢,但積極性已不如原來高了,狡猾的老頭又隔日把'贊助費減少至每人2元,1元,當老頭把’贊助費'減少至每人每天5角時孩子們都氣呼呼地表示從此再也不為老頭表演了,狡猾的老頭心里偷偷笑開了."
我繼續說:"這是布局營銷加利益營銷,也是關系營銷的利益營銷版,老頭深諳關系營銷之道,通過設立營銷布局,將一般關系貨幣化而升級為利益關系,自己始終占據利益主導方,進而利用利益關系影響關系對方,從而將對方納入自己的營銷體系中."
大家若有所思地看著我.
我繼續說:"在座的各位都是做報業經營的,大家很容易看出,以上幾種比較經典的營銷思維模式,都是建立在對消費者充分認識和把握的基礎上的,連鎖營銷是多個單次營銷的順序疊加,側重于將消費需求的順序和層次與產品特點密切關聯起來;
"布局營銷重在謀營銷之局,其前提是局的規則和可擦作性必須是易于掌控的,必須服務和服從于既定的戰略目標;程序營銷則是分布營銷,步步為營,實現營銷機會與營銷目標環環相扣,互為因果,一旦某個環節出現紕漏,整個營銷目標前功盡棄,而且營銷機會和目標也是隨消費者不同而改變的.
"現實生活中,類似的營銷思維司空見慣,有時甚至包括其中的一種或幾種,當然,在我們的報業經營中,還有許許多多的更為經典的思維范式等待我們去發掘,總結.而我們平常所接觸到的報業經營市場上圍繞產品展開的各種策劃,宣傳,促銷等活動僅僅是營銷這一概念的某一側面,某一結果,某一表達方式而已."
"說得好,很有啟發."主持會議的老總不由贊歎起來.
秋桐也側臉看著我,面帶微笑.
"易總,繼續講."老總說.
"既然是交流,那就不能老是我自己講,還是大家一起探討吧."我說.
"好,大家有問題可以向秋總和易總二位提問了."老總看著台下.
"易總,問你個最簡單卻又是最難以解決的問題,我們做營銷,如何尋找到最適合自己的顧客?"台下開始提問.
我說:"從前,有個秀才去京城應試.途中,在一小店投宿,將馬套在門口的木樁上,天亮准備上路時,馬卻不知去向.從此,秀才開始四處找馬.他找了一整天,沒見著馬的蹤影.
"第二天,他遠遠看見前面好像有一匹馬,但走近一看,卻是一頭驢,他失望地搖了搖頭,繼續往前走.第三天,他又見到前面有匹馬,心中暗喜:這回該是我的那匹馬了吧,但走近一看,還是一頭驢.
"他又走了,仍是每天都能看到一頭驢,但他一直沒有理睬這些驢,只是在尋找自己的馬.考試時間一天天迫近,而這位秀才終因精疲力竭而死在找馬的路上……
"這個故事給我的的啟示:尋找客戶是每個營銷者每天所做的首要工作.但是每天我們在做這項工作的時候,首先應思考這個問題:顧客可以為我們帶來什麼?我們需要的是什麼顧客?怎樣找到顧客?因循守舊,缺乏權變思維的營銷者是不會找到自己最合適的顧客的."
"請問易總,你認為在我們的報業營銷中,第一位的東西是什麼?"又有人發問.
我回答:"有一個餐廳生意好,門庭若市,老板年紀大了,想要退休,就找了3位經理過來.老板問三位經理:先有雞還是先有蛋?第一位經理想了想,答道:先有雞.第二位經理胸有成竹地答道:先有蛋.第三位經理鎮定地說:客人先點雞,就先有雞;客人先點蛋,就先有蛋.老板笑了,于是擢升第三位經理為總經理……
"先有雞還是先有蛋?如果你一味地想這個問題的答案,永遠也不會有結果.以前在爭論先有物質還是先有意識這一哲學的基本問題時,就有哲學家提出過’先有雞還是先有蛋’的命題,如今,這第三位經理給出了這一命題的營銷學答案,這就是--客人的需求永遠是第一位的."
大家嘩嘩鼓掌.
"我想問秋總一個問題."一位男士站起來發問.
"這位是我們集團新上任的廣告公司總經理."老總在旁邊介紹.
"請問秋總,我們都知道,在同城之間,報業大戰是十分激烈的,不光有發行大戰,同樣也有廣告業的大戰,那麼,秋總,你如何看待和處理與同行之間的這種大戰?"
秋桐笑了,說:"我套用易總的模式來回答你吧……林肯作為美國總統,他對政敵的態度引起了一位官員的不滿.他批評林肯不應該試圖跟那些人做朋友,而應該消滅他們.林肯十分溫和地說:當他們變成我的朋友時,難道我不是在消滅我的敵人嗎……
"朋友和敵人是相對的,如果一個敵人變成了朋友,不正是少了一個敵人嗎?在報業廣告發行大戰的市場上,競爭對手是相對的,如果相互之間通過聯盟共同開拓市場,對于我們來說不但節省了大量的銷售成本,而且市場空間會更廣闊."
台下響起了掌聲.