胡一鳴是一位非常睿智的學者,韓皓每次跟他交流都受益頗多.
按照胡一鳴的理論分析,中國的汽車市場分為三級並存狀態,第一級是沿海發達地區核心城市,第二級是內地縣市城鎮地區,第三級是廣袤的農村腹地.由于中國國土廣闊和經濟發展不平衡,這三級市場呈現階梯級別分布共同存在.
在汽車進入中國家庭的時間演化路徑,他同樣做了四大階段區分.
第一階段是特權階段,汽車屬于權力的象征,只有政府高官才有資格乘坐,這基本位于80年代中期以前.第二階段是商務階段,汽車成為生產的工具,公司企業成為市場消費的主力,這個階段在90年代末發展到頂峰.
第三階段就是家用階段,汽車尤其是轎車開始大規模進入普通老百姓家庭,汽車成為一種大額消費品.這個階段從2002年開始,標志就是國內轎車銷量的60%開始被普通家庭買走.第四階段,將會在24年後即2026年發生,汽車在中國將變成日用消費品化的產品.普通中國家庭購買汽車將不會有太多顧忌,汽車將成為現在摩托車般的家用消耗品.
"按照歐美日韓國家的經驗,汽車從大規模進入中心城市家庭,再到全國范圍的普及,這個過程至少需要15年,最長時間要24年.我們國家情況複雜,我就以24年計算,到2026年中國將完成全國汽車普及.國內一線城市發展程度更快,估計15年後就能達到此標准,因此2017年在一線大城市汽車將不再是讓人羨慕的身份象征."
胡一鳴對中國的汽車市場做出了大膽預測,按照現在人均GDP達到1000美元計算,中國已經開啟了大規模城鎮化的進程,汽車和住房一樣將會成為未來國民經濟的支柱產業.
由于中國經濟發展不平衡,同樣是2003年伊始,中國各地區面對汽車的需求卻大不相同.一級市場沿海發達地區現在開始汽車進入家庭的階段,許多家庭為了滿足美好生活希望開始購買小轎車;而二級市場內地縣市城鎮地區,當前還處于商務向家用過渡階段.購買汽車商用還是主流,但是家用購車開始星星燎原;至于廣袤的農村地區,汽車依舊是奢侈品,正由特權向商務轉換過程.一個村里誰買了一輛轎車,絕對是當地響當當的大人物.至于其他人,購買汽車主要是為了謀生打算,像華夏微面就是農村人運貨客運的最佳選擇.
這樣的結論,韓皓能看到,自然國外汽車巨頭早在咨詢公司的幫助下得以了解,不然他們也不會紛紛拼著命也要擠入中國市場.
在2003年農曆新年來臨之際,韓皓回顧了自己2002年的成績,覺得這一年時間過得特別快,一眨眼就老了一歲.
"打了兩場官司,新上市兩款新車,然後掙了20多個億!"
他發現只用這麼一句話,就把自己全年的成績概括下來.
跟鈴木和通用汽車的官司鬧得全球皆知,中華"秦"和中華"唐"成為集團的門面當家,還有集團全年利潤增長200%達到28.2億.
受益于第二代中華"秦"出色的市場定位,全年銷量突破了11萬大關,連續3個月實現了銷量破萬,成為能和桑塔納,捷達一較高下的神車.更難得可貴的是,中華"秦"成為轎車領域銷售榜的王中王,以11.2萬輛的成績成為單一車型冠軍,超過捷達8000輛!光是這一款車型,就給中華集團帶來16個億的利潤.
全新上市的SUV中華"唐"也不甘寂寞,第一個月銷量破5000輛,第二個月直接上6000輛,在農曆新年前更是突破8000輛大關,已經成為全新一代的暢銷車型.
2002年,中華集團汽車銷量突破42萬輛大關,成為國內當之無愧的第四大汽車企業.如果加上中華寶馬合資公司的2.3萬輛銷量,再算上五菱汽車的7.3萬輛銷量,中華集團將51.6萬的成績超越二汽,繼續成為僅次于一汽65萬,上汽54萬輛的第三大汽車企業集團.
連續兩年殺入前三甲,作為民營企業的中華集團已經成為國內汽車市場不可忽視的存在.
但是中國汽車市場的高投資回報率,猶如大海中冒出的鮮血,吸引了許多聞到血腥味趕來的鯊魚.
春節前後,合資品牌在中國大舉投放產品,開啟了戰國混戰時代.
韓國現代的索納塔中級轎車,去年以20萬精准的定位切入,一年時間賣掉了5.2萬輛,創造了驚人的"現代速度".當年投產當年盈利,中國市場的神奇在繼續,因此韓國人迫不及待把A級緊湊型轎車伊蘭特正式投放國內市場.
這是能跟中華"秦"直接對抗的合資車型,因此韓皓一直把其當成最大競爭對手.
15.18萬,16.28萬,伊蘭特先上市1.8L的車型,手動和自動擋售價比預期要高,看來韓國人想趁中國汽車市場紅利盡量搜刮.至于廣受期待的1.6L車型,首汽現代宣布將在半年後投放.
伊蘭特終于進來跟國產自主品牌同場競技,這樣的價格讓中華"秦"感受不到威脅.
首汽現代提出在2003年要實現13萬輛的銷售目標,其中索納塔6萬,新上市的伊蘭特7萬輛.
至于同屬現代起亞集團的起亞汽車,在華合資公司東風悅達起亞,放棄了普萊特車型,把1997年款的現代雅紳特原型車引入中國,取名千里馬掛上起亞車標開售.
首汽現代超性價比路線的成功,也被複制到了東風悅達起亞身上,這款千里馬發動機和變速器全部是進口貨,售價僅在8.98-11.68萬.其中1.3L發動機主打入門手動擋,1.6L發動機提供AT自動擋.
這是一款非常符合中國家庭消費者的10萬元轎車,起亞方面如此認為,特意為其定下了年銷量5萬輛的目標.
野心勃勃的韓國人為自己在今後中國市場制定的目標是占有率10%,這跟豐田汽車不謀而合.
為了讓一汽集團吃下定心丸,豐田急匆匆把威馳轎車率先以CKD形式國產,從本土進口許多零部件到中國組裝,很快一汽豐田就正式下線了新車.
作為豐田花冠的弟弟,威馳在外形上有小花冠的美譽,現在其正式登陸中國市場,這讓韓皓有些擔心.
不過伴隨威馳售價的公布,韓皓松了一口氣.
售價13.5-19.28萬,一共四款型號可供選擇,其中主打居然是19.28萬的AT自動擋.看上去很美麗的13.5萬手動擋車型根本就預訂不了,要訂也是在16萬以上車型,一汽豐田有些太過迷戀自己的合資光環了.
為了最大限度賺取利潤,豐田把一款小型車跨越了緊湊級,當成了中級車來售賣.
當然,這股歪風是從大眾起始,去年下半年新上市的兩廂POLO小型車,就以12-15.19萬的高價上市.作為跟國際接軌的小型車,POLO使用了1.4L和1.6L兩大發動機系列,售價直逼16萬的中級車.
可惜兩廂車在中國實在銷量不行,POLO銷量沒有達到預期,因此三廂POLO在年後接著上市,售價高達13-16.29萬.大眾汽車期望三廂POLO能夠成為中國家庭首選的入門級轎車.
在合資品牌看來,10%份額是在中國市場站穩腳跟維持收支平衡的基礎,因此福特汽車不約而同也為自己定下同樣的市場目標.
姍姍來遲的福特汽車跟長安合資後終于推出自己的第一款產品--嘉年華,跟豐田,大眾相比定價方面實際了許多.
這款車搭載1.3L,1.6L發動機,原型車來自福特專門為印度市場開發的IKON轎車.
由于是1999年特供印度的產品,所以嘉年華車型相對老邁,長安福特心知自己的斤兩,為了盡快搶占市場實現在中國轎車市場10%的目標,以低價上市.
8.88-12.68萬,嘉年華為合資品牌小型車定下了相對合理的售價,瞄准的目標是通用的賽歐,大眾的POLO,起亞千里馬等合資小車.
至于殺手锏中級車蒙迪歐,長安福特預計下半年推出,搶占利潤最為豐厚的市場.
一直埋頭苦干的南汽菲亞特,也推出了基于派力奧兩廂車的衍生車型,分別是加了屁股的三廂車西耶那,以及來自歐洲的旅行車周末風.
搭配CVT自動擋車型的這兩款新車,售價依次為13.68萬和14.29萬.菲亞特希望它們能改善派力奧兩廂車市場銷量不佳的表現,從而能立足中國這個新興市場.
在上述合資品牌紛紛發力之際,准合資品牌也不敢落後,推出了自己的主打產品.
像上汽大眾,一汽豐田屬于中外雙方共同出資的企業稱為合資品牌,而像一汽海馬,東南汽車只跟外方進行技術合作不涉及資本層面的企業,稱之為准合資品牌.
首先是一汽海馬推出了掛著馬自達車標的福美來轎車,這是馬自達提供技術轉讓的323全新車型,經過本地化改良後推出的全新一代產品.
號稱玻璃和輪胎是國產,其余都是馬自達本土工廠進口,福美來只提供1.8L自動擋車型,售價高達16.58-18.68萬.同時宣布半年後將投產1.6L車型,售價將會進一步降低.
福美來是2000年亮相巴黎車展的馬自達Familia車型引進,所以外形設計上簡潔流暢,動感十足.跟花冠屬于同級競爭對手,屬于A級緊湊型轎車.跟中華"秦"相比,售價高了三分之一.
東南汽車則推出了自己的轎車品牌--東南菱帥!
菱帥引進三菱LANCER車型整車生產技術,使用了國產三菱1.6L發動機,但沒有被允許掛三菱車標.
作為在世界賽場上享有盛譽的三菱LANCER,東南汽車的引進國產化得到許多車迷的歡呼.
號稱"中等收入家庭的入門車",東南菱帥定價在12.38-18.68萬,其中主打15萬的自動擋車型.
2003年第一季度,農曆新年前後,合資品牌轎車紛紛在中國亮相,十幾款新車型擠入了競爭激烈的轎車市場.單從這些新品牌新車型公布的預計銷量就高達80萬輛,2002年全年轎車銷量才120萬,一下子要在2003年增加80萬輛以上目標很是困難.國產自主轎車品牌迎來了強有力對手的圍剿,一不小心就將萬劫不複.
但是從這里看出,在中國市場,合資品牌以利潤導向位第一,並不追求市場占有率,優先考慮利潤.
合資品牌轎車售價基本比國產自主品牌要高一個檔次,例如小型車賣到緊湊級甚至中級車的售價,這給了國產自主品牌錯位競爭的機會,贏得一定喘息的時間.
"今年我們可能沒有去年的好日子過了,想不到短短3個月我們的競爭對手就多了十多款車型,這次真的是群雄並起就看誰能笑到最後了."
韓皓盡管已經有了心理准備,但第一個季度就如此多合資品牌公布新車型上市還是讓他大為意外.
一向熱銷的中華"秦"增幅開始回落,銷量從過萬下降到8000輛水平,顯示出市場被新車逐步分流.
"因此,今年我們的銷量目標將下調10%,力求維持住去年的水平."
為了迎接即將而來的激烈競爭,韓皓主動下調了銷量目標.甚至有需要時,還將推出中華"秦"超值車型打響價格戰的第一槍.
但是真正打響降價第一槍的卻不是中華集團,而是一直被譽為中級車標杆的廣本雅閣.
進入中國市場近5年時間,廣汽本田取得了令人羨慕的好成績,憑借一款雅閣車型就大殺四方.
現在第七代雅閣全球換代,廣汽本田把其同步引進,讓中國消費者再次享受到國際一流產品.
當第七代雅閣亮相時,這款產品比前一代更加出色美觀大方,一下子就征服了中國消費者.
廣本宣布雅閣將全線降價,2.0L起步價在22.98萬,3.0L為30.98萬,再一次把中級車整體往下拉了5萬元.受其影響,大眾帕薩特,通用別克君威跟著降價,又帶動了中高級轎車價格下滑.還讓沒來得及上市的福特蒙迪歐,一汽馬自達6等中級車狠狠吃了一記悶棍,銷量和盈利紛紛跟著重新計算.
廣汽雅閣以一己之力把中級車市場從30萬市場拽入20萬區間,再次成為中級車標杆榜樣.