"別人問也就算了,你也問?"楚垣夕震驚了,"我幫你回憶回憶,那些小小不言的山寨就算了,咱就撿重大的數.企鵝大搜敗沒敗?全部並入搜狗了.電商,最後靠投資狗東和拼多多收場."
"你說的是企鵝出手山寨,然後失敗."袁苜理直氣壯,"大搜和電商根本就不是山寨啊."
"okok,微博,天天快報,微視,這三個山寨品慘烈不慘烈?如果你非要說微博不算山寨,後兩個可是還在眼前呢,袁苜,你2016年後一直在夢游嗎?"
實際上不只是慘烈,天天快報對標頭條APP,微視對標抖音,這兩仗敗得讓企鵝內部充斥著焦慮,讓士氣受到巨大打擊,也讓企鵝的核心業務--游戲,暴露在頭條系的槍口下.實際上一旦頭條系成為分發平台中的No.1,靠游戲賺錢就是明擺著的選項.
特別是優質的可以推廣到國民程度的游戲,通過巨量引擎的傳播,很容易吃掉亡者農藥的基本盤,亡者的基本盤和抖音有著很大的重疊性.這已經不是憂慮的問題,是迫在眉睫的絕望.
袁苜愣了愣,"天天快報也就算了,微視還不算敗吧?上個月DAU還漲了25%,一個月四分之一的增長呢."
"抖音DAU都3億了,微視搞了一年多,DAU才幾百萬,你光談增速有意義嗎?大企鵝集中了半個集團的資源,就差用亡者農藥給微視導流了,就這樣你還永不言敗有什麼意義呢?"
"但是企鵝還沒繳槍啊."袁苜說著詭異的一笑.
"不繳槍無非就是擴大損失,大量投入沒有效果,不就是不甘心唄."
這時,門外有人說:"換我我也不甘心."
說話間一個人拐了過來,楚垣夕定睛一看,臥槽,徐欣來了!袁苜這個缺德帶冒煙的,徐欣來了怎麼不通知啊?我這牛逼還怎麼吹得下去?他看了眼時間,"大佬,都這麼晚了您怎麼來了啊?"
"嗨,不才八點鍾麼,我從來沒有夜里一點之前入睡的."徐欣很隨意的進門找地方坐,"我剛才去你們小康的門店考察了一下,咱們待會再說.我向你請教,微視失敗的原因是什麼,如果換你,你怎麼做."
"敗因?這話說起來可就長了."
"那你就簡短的說."
楚垣夕撓頭了,這玩意很難歸納.問題是自己剛剛吹完牛逼,硬著頭皮也得繼續吹下去,不然逼格不就掉了?徐欣都說"請教"了,這可輕忽不得.于是主要矛盾就從指導巴人集團的工作瞬間變成了怎麼能夠把逼格保持住.
楚垣夕一邊想一邊說:"第一,微視的問題在哪里?看數據,快手與抖音的留存都在80%上下,微視僅有40%多點,用戶使用時長只有抖音的四分之一.為什麼這麼慘?因為內容不行,UGC的氛圍幾乎沒有.
這一點我們這邊是深有體會的,因為我們巴人這邊上傳微視的內容全特麼是為了抖音而做的,抖音傳完了順手丟上去.這樣是很難產生社區氛圍的,用戶自然能夠感受的到.
這是微視不行的直接原因.那為什麼會這樣呢?就得分析了.我先說結論,我的看法是企鵝一直在用十年前的經驗,不革新就落伍.
企鵝傾斜的資源不大嗎?很大,微視的預算有保證,挖了Ins的算法攻城獅,擴充團隊,但是,連讓頭條系正視一下,牽扯點精力的資格都欠奉,只有剛啟動的時候讓張銘緊張了一下,引發和pony的口水戰.然後發現就是紙老虎.
你說微視重啟是否晚了?2018年初重啟其實不算晚,那時候抖音還沒超過微博呢,但是啟動的方式就不對.這個啟動的方式過去贏過無數次,但是在圖文信息流的戰斗里,面對頭條系已經大敗了.
天天快報完敗,企鵝新聞看安裝數據還行,一直追不上但是一直緊追著.但實際上企鵝新聞如果沒有微信那麼強力的近乎流氓手段的推廣,一樣也不行.它現在只有安裝數量還行,占用戶時間比頭條APP差的遠.
所以企鵝急啊,一急就追求短期效果,就不能耐心想辦法,還是照搬過去的經驗,而這個經驗已經在天天快報上完敗過一次.為什麼企鵝執迷不悟呢?因為這個經驗凝聚著企鵝過去引以為傲的產品能力和集團作戰能力,是成功經驗.
但是同樣因為這份經驗的'成功’,使得企鵝看產品的時候是油錘灌頂的思維,要先看賽道寬度,覺得夠寬,有足夠商業化的空間才去做,所以企鵝一開始對短視頻是放棄的,抖音2017年出現的時候甚至都沒有引起重視.
但是現在的創業者已經不是這麼考慮問題的了,現在創業是坐井觀天式的思維,先看產品本身好壞,是好的,再去研究這個市場可以被產品帶到什麼地步,也就是說賽道是可以拓寬的,多寬取決于自己的努力.
這就是為什麼宿華和張銘選擇做短視頻,但pony覺得它沒市場,等到頭條系的三個短視頻產品都到了千萬級DAU才想到要采取行動.
換成我的話,我就全力支持宿華,用資源換股權,不要求控制,但是說好了,需要的時候宿華必須配合.
而企鵝不是,企鵝是親自下場,把快手甩到一邊去,企鵝系的所有流量入口只給快手保留了應用寶,其它全給微視獨家.所以快手也低迷了一陣,然後自力更生,下半年才逐漸緩過來,但是已經被抖音趕超了.
如果企鵝這次下場是畢其功于一役式的,其實也可以,但是企鵝是去防禦的,防禦又不靈活,組織性又不高,打法陳舊老化,這微視能行就見鬼了."
楚垣夕當當當一口氣說了這麼多,心說這麼有理有據條理分明的,張口就來應該能保住逼格了吧?其實這些問題企鵝暴露出這種問題不是一天兩天,短視頻恰好又是自己去年的主戰場,戰斗了一年有余當然是深有體會.畢竟當初還以為微視能有什麼比較好的羊毛可以薅,結果並無任何卵用,還怪遺憾的.
沒想到徐欣不干,"你說的這個太多人說過了,你這不行啊,太膚淺了!其實我偷偷在外邊聽半天了,你到底為什麼不怕企鵝像素級山寨,給你信心的深層次原因是什麼?快拿點干貨出來."
"呃……"楚垣夕心說之前說的都是比較有把握的,對別人已經算是干貨了,但是對徐欣確實是差點.問題是其它的都是自己的感覺,並沒有任何實錘.
"干貨嘛,其實就是企鵝2018年啟動微視的思維還停留在流量時代,沒有升級到內容時代,因此把內容放在比較低的優先級上,低于流量,甚至低于內部的管理流程,沒有拔高到跨流程的地步,對企鵝這種多部門的巨型企業來說這就很難辦了.這麼說您理解吧?"
"我……大概明白?"徐欣也不太確定,不過她腦海中立刻想到一件事,在很長一段時間里,微視必須要從企鵝號拿流量.企鵝號是企鵝內部的流量和內容的分發中台,因此同時掌握著財權,比如微視想簽MCN,需要企鵝號批錢.
這是繞不開的,企鵝號光給流量不控制成本是不可能的,但是打架也是這麼打起來的.微視抱怨企鵝號給過來的內容不給力,而企鵝號認為是微視的算法有問題,于是微視想要自己簽MCN制作內容,結果企鵝號不給這筆內容批錢.
這就是落後一步的悲哀,短視頻的生態已經被抖音和快手定義了,有涇渭分明的社區氛圍,因此這兩家可以吸到免費的MCN.但後進者不行,需要花錢買.這就是為什麼內涵段子被砍的時候張銘痛徹心脾的原因,原本段子也是可以吸人的,社區氛圍非常鮮明.
只聽楚垣夕接著說:"但是2016之後,整個移動互聯網已經進入內容時代了.舉個別的例子吧,都說BAT現在B掉隊,這個說法2016年之前還沒有,B是怎麼掉隊掉那麼快的?答案很簡單,因為沒有內容基因,只有流量思維.所以他們做百家號是真的很有誠意,流量紅利非常充足,打開搜索頁,首頁慢慢都是百家號.
但是有用嗎?只有流量現在已經做不起來了,百家就很典型.
為什麼我說我們不怕全像素級複刻的山寨競品,即使是企鵝?因為企鵝這套打法無非就是拿一款高仿品出來,投入流量和資源,早年企鵝這麼簡單粗暴的成功了很多次,包括手機QQ,也是沒有經過什麼思考直接複刻PC版,就成了.
但是從2016年開始,這套山寨打正品的戰術就已經不行了,點對點硬碰硬的打法連續失靈.這是進入敵人的預設陣地,就算是企鵝來了也要被咬下兩口肉來."
朱魑等楚垣夕一停,立刻呱呱呱的鼓掌,頓時會議室里響起一片熱烈的掌聲.楚垣夕目視徐欣,心說得給朱魑記一功,這個捧的時機很好,很關鍵!
徐欣也跟著鼓了一會掌,"哎你這說的就不錯,那如果你是企鵝你怎麼辦?咱不說快手了,就說微視."
"微視重新啟動相當于從零開始了,要是我主導企鵝的話麼……我的辦法就是--"楚垣夕頓了很長一段時間,把自己代入到pony和Martin的位置上,然後說:"我首先起訴抖音侵權使用我們的游戲版權,把亡者吃雞等等熱門游戲這一塊的內容都給抖音斷掉!然後--"
"等下,你斷游戲內容干什麼?"徐欣這次是真愣住了,"企鵝確實這麼做了,但我一直沒想明白."
"挖防火溝,限制對方的發展.企鵝做了但是做晚了,晚了半年.您可以看看阿里面對挑戰者的時候怎麼應對.狗東來了,阿里沒有去死磕3C產品和大家電,而是去阻止狗東做女裝,把狗東限制在男性用品領域.傑克就是不著急救火,先挖防火溝,第一步是止損.這叫知道進退,先跟你劃江而治.
而企鵝不是,企鵝是必須老子全吃,所以火燒到哪企鵝就得追到哪,不管那個地方是不是對方的主場,那不得累死?傑克要是去死磕大家電上門安裝,能拼的過狗東的服務嗎?聰明人先守住自己的主場再說."
"好,你說的有道理.然後呢?"
"然後去年春節過後這個時間點,我做以下五件事.第一件,允許微視跨流程,找懂內容的人掌舵,給資源給錢,放權,用內容思維梳理這個產品,調整思路,必須以內容為王,想挖哪個MCN就能簽到."
徐欣再次打斷:"這事企鵝也做了."
"但是晚了一年才簽到自己心儀的MCN.一年啊,抖音都成龐然大物了,這麼關鍵的一年,處在變革拐點上的一年耽誤了,你想到了什麼?反正我想到了百度."
楚垣夕立刻接上話茬,"百度衰敗是以什麼為標志開始的?都說是移動互聯網出現甩掉了百度,不是,而是移動互聯網出現之後它在關鍵信息流變革的拐點上趕不上趟,而且是每次都起大早趕晚集.企鵝比百度好的地方是,百度似乎不知道自己錯過了什麼,所以一錯再錯,用不同姿勢錯過曆史大年.企鵝是非常清楚正在錯過什麼,所以尤其的痛."
"等下."袁苜忽然說:"你說的這個挖人的方式,和當年頭條APP挖知乎作者不是如出一轍嗎?按你自己的話說這是流量時代的做法了,現在不是進入內容時代了麼?還搞這種老辦法能行?你不是一直都在鄙視企鵝沿用老辦法的嗎?"
"你傻吧?"楚垣夕愕然,"頭條APP挖知乎那是誰關注高就挖誰,那是流量時代的做法.我掌舵的話,肯定是對准內容挖過去啊.
我不管他們本身流量多寡有多少粉絲,反正企鵝的流量多的是,我只需要目標MCN能制作我需要的內容類目就行了.同樣的操作,不同的思維方式,明白嗎?我這種挖牆腳的操作需要一線的指戰員有強大的內容識別能力,而不是對著排行榜挨個挖,你怎麼能認為是一樣的?內容優先,就是看社區內的內容氣氛作為KPI,流量優先,就是看用戶和DAU的增長數據為KPI,就這麼簡單."
袁苜做了個請繼續的手勢.
"第二件,給副總以上的集團高層開會,解放思想放下身段.什麼意思呢?意思就是,過去咱們企鵝當老大的時候,別人是怎麼來挑戰的?怎麼偷雞的?寇可往吾亦可往,明白嗎?
不要想著自己是什麼行業霸主了,百度也霸主過,衰落的多快?趁著底層的社交寶座還沒被人動搖,把自己擺在挑戰者的位置上去做事情,向上發起挑戰,而不是想著沒有我大企鵝用資源填不平的坑,這個想法敗第一次之前可以有,敗過兩次就應該趕緊拋棄了.
其中的精髓就在于,切切不要進入別人的主場去打.而關鍵點是組織架構里的各個單元通力合作,不要再分山頭了,追趕者是沒有資格內斗的,都守著自己的KPI,結果就是資源的極大浪費."
"這事企鵝也做了."徐欣心說您合著就是把企鵝做過的事情提前做一遍是嗎?您這不是典型的事後諸葛亮嗎?
"不,他們沒做到位.企鵝只是進行了架構調整,但是時間是九月底,仍然是晚了半年.而且光改架構是沒用的,關鍵是思想上,企鵝的實力是毋庸置疑的強大,但頭條系難道是菜逼嗎?頭條系可是竭盡全力的,想怎麼打就怎麼打,企鵝如果自己內部都梳理不清楚,思路都統一不到一塊去,短視頻這局就繳槍吧,必敗."
徐欣拍手:"行,第三條."
"第三條,引導微視聚焦游戲類的短視頻,挖掘優質的MCN,吸引亡者和吃雞的主播來做短視頻,遇到好的直接挖."
"游戲?"徐欣心說你是不是做游戲上癮啊?"游戲類短視頻無論抖音快手都非常少見吧?這類短視頻能吸引到用戶?"
"缺乏引導當然少見了,但是現在已經有了.斗鯊第一吃雞主播團團就是在抖音發吃雞短視頻成為大號的,然後才去斗鯊開播.團團崛起之前誰知道吃雞的短視頻可以像她這麼做?結果非常受歡迎.可見這個類目其實大有潛力可挖.
何況大企鵝遠不止亡者和吃雞,有海量的游戲,能做素材的多了去了.這叫揚長避短,做游戲類目是企鵝的核心競爭力,符合企鵝的基因,這是最穩的一條線.
其次是小說和動漫,企鵝在這兩個領域也是國內制霸級別的,都是第一,本身又是內容載體,轉化成短視頻特別方便,還有清晰的版權壁壘,抖音想做也不能做,敢碰就訴他.抖音崛起的過程中侵犯了無數的版權,其中大企鵝是被侵權最厲害的,抓住這一點用力就行了."