"開好車就一定是好人嗎?"
在電影《天下無賊》中,劉天王霸氣問出的台詞,引來許多電影院觀眾們發出善意的笑聲.
但在大笑過後,許多人都開始琢磨起這句聽上去可笑但卻有幾分道理的話.
最關鍵的是劉天王問出這句話時,所駕駛的正是中華寶馬轎車,因此寶馬品牌無辜中槍,身上被貼上不是好人的標簽.
另外,在西北某內陸省會,一次即開型彩票活動中,一位未滿18歲的年輕人刮到了特等獎,獎品為一輛嶄新的中華寶馬3系轎車.
活動持續幾天銷售了1700萬的即開型彩票,有四個人中了頭等獎寶馬轎車,年輕人就是其中之一,還全城巡游了一圈公示.沒想到等他過兩天兌獎時,卻被通知使用了假彩票,因此被駁回了領取寶馬轎車的資格.
要知道近40萬售價的中華寶馬轎車,轉手一賣也能收入30多萬,這是許多人辛苦工作10年時間的勞動收入.
從現場彩票箱中刮出的彩票,卻被人掉包,這位年輕人一氣之下爬上了高高的戶外廣告牌抗議,引來記者媒體關注.最終,彩票案黑幕被揭開,承擔即開型彩票的承包商由于一時疏忽沒能及時掉包,被年輕人抽中了寶馬轎車.後來想賴賬,以誣陷手段欺負這位年輕人,沒想到事情被記者弄大,司法機關隨即介入調查,彩票承包商黑箱操作事實全部曝光.
現場抽中的四輛寶馬,有三輛中獎人是承包商的"托兒",左手出右手進,彩票承包商把寶馬揣入自己的兜里.另一輛就是年輕人中的寶馬,如果承包商不賴賬搞小伎倆,那麼這件事情將會由于不為公眾所知.
但他的過分貪婪和小聰明,葬送了自己.
這個時候,公眾才知道一直信任的即開型彩票抽獎,存在如此嚴重的內幕操作,全國輿論鬧得沸沸揚揚,被稱為"寶馬彩票案".
彩票為何能吸引人購買,就因為背後有國家信譽做保證.此次全國皆知的"寶馬彩票案"不但讓即開型彩票名譽掃地,還連累到國家彩票的公正性.最終該省一批管理彩票的官員落馬,承包商及其手下也被抓捕入獄,年輕人也領回了寶馬轎車.
更長遠影響是,國家彩票管理中心收回了地方即開型彩票的經營權,即開型彩票浪潮在全國消退,再也沒有現場中大獎後游街的場景.
而寶馬品牌也跟此次彩票丑聞綁在了一起,深陷負面影響之中.
沒等此次事件平息,寶馬又跟撞人一詞聯系在一塊,各地新聞頻繁出現"寶馬轎車撞人"的字眼,讓寶馬品牌跟"爆發戶","別摸我","為富不仁","道德淪喪"……等負面名詞捆綁.
為何寶馬屢屢成為負面新聞的主角,就因為除了奧迪之外,市面上可供消費者輕易購買到的豪華品牌就屬中華寶馬了.得益于中華寶馬在國內市場的發力,許多人不願意購買官車形象的奧迪,便選擇了更時尚的寶馬轎車,而奔馳還未國產化無法參與其中.
更深層次在于中國經濟發展過快,貧富差距過大,許多人把仇富心理投射到突發事件中,而寶馬作為新富裕階層最願意購買的豪華品牌,自然成為了集火的靶子.
直接後果,就是導致了中華寶馬的月銷量開始下滑,寶馬這個豪華品牌在中國遭遇到嚴重的聲譽危機.
中國是一個人情社會,也是一個熟人社會.據統計,絕大部分消費者在購買車輛前,都會征求親戚朋友等熟人的意見.
當某位准備購買中華寶馬轎車的消費者,向朋友說出自己的購買意向時,發生了以下對話.
"你還敢購買寶馬轎車啊!那個XXX知道吧,他買了一輛寶馬說近期都不敢開出門了.一見面,別人就會聯想起新聞報道,說哪里的寶馬車主又干了什麼壞事.
尤其那句開寶馬就是好人嗎?更是膈應人!現在這情況,還是趕緊避避風頭,別往槍口撞了."
"啊!那麼嚴重--我還是看看奧迪或者凌志品牌吧."
得益于現代傳媒的飛速傳播速度,好事不出門壞事傳千里,許多消費者轉而放棄了購買寶馬的打算.
一向在中國市場發展迅速的中華寶馬,去年實現了創紀錄的3.1萬銷量好成績.今年雖然經曆車市寒冬,但保持2.5萬銷量目標應該不成問題.沒想到近期頻遭負面新聞影響,月銷量開始大幅下滑,跟奧迪相比成績難以入眼.
韓皓對中華寶馬合資公司一向來都是抓大放小,他主管大方向,日常管理都由德方代表派森負責.當然也可以理解為他把更多精力都放在了自己的中華集團上,而對合資公司並不干涉過多.
在寶馬面臨輿論危機之時,派森的應對明顯慢了許多,盡管自詡為"中國通",但在中國複雜的國情下,他還是摸不到門檻.
寶馬只是一個汽車品牌,卻在中國被賦予了第二種身份,成為"為富不仁"的代表.
當韓皓從俄羅斯回國時,寶馬的負面消息滿天飛,達到了最高點.這讓他不能再袖手旁觀,寶馬的事情已經脫離了消費市場范疇,成為了一樁社會熱點事件.
當一個概念反複被媒體提及時,公眾會更加容易注意其發生的概率.因此,針對寶馬的負面新聞層出不窮.
"我們改變不了已經發生的現實,但我們可以改變公眾對其的看法,這就是危機公關的意義."
韓皓沒想到,一向來大名鼎鼎的寶馬品牌居然在中國遭遇無妄之災,需要重新塑造品牌形象.
中華寶馬合資公司已經成為穩定的利潤來源,而且金額逐年在上漲.要知道一汽奧迪足以養活整個一汽集團,那麼中華寶馬將來自然也可以給中華集團帶來豐厚的收益.寶馬的負面新聞開始影響到中華汽車的股價,就因為中華寶馬合資公司的資產擠入上市公司考核.
為了讓寶馬擺脫負面形象,韓皓找來了程凱,由他為寶馬重新打造品牌認知.
"說實話,寶馬的負面新聞頻出,有一個好處就是越來越多人知道寶馬這個品牌,至少傳播受眾上不用擔心.我們只要把壞的一面變成好的一面,就能收到事半功倍的效果."
對韓皓的要求,程凱如此說道.
"人們常說三代出貴族,文化素養需要積累和沉澱.中國社會發展得太快,許多人口袋先鼓了起來,但是腦袋卻沒鼓起跟上,因此造成了許多認知誤差.
作為有社會責任的汽車品牌,寶馬有責任也有義務在一定程度上引導品牌購買者走在正確的道路上."
程凱對寶馬的現狀心知肚明,他給出了初步答案.
因此,從只強調"駕駛操控樂趣"出發,中華寶馬將進一步宣傳"積極進取的精英人士之道"為主題理念.
"爆發戶"是人們對有錢沒文化人群的代稱,因此寶馬首先要做的就是把這個爆發戶帽子摘下,重新定位為社會精英人士的選擇.
有文化,有品位,有社會責任感的精英人士,才是寶馬真正的目標人群.
為此,在今後寶馬將組織車主進行各種文化活動,加大對他們培訓和教育,提高他們的文化品位.
至于"為富不仁"又是另一頂讓人痛恨的帽子,寶馬今後將組織車主們開展各種公益活動,為慈善,教育,公益事業捐款.至于寶馬品牌,也將更多贊助社會公益活動,樹立起良好的有社會責任感的企業形象.
還有"別摸我"的戲稱,更讓寶馬跟普通大眾的距離隔開,這對力爭進入普通家庭的寶馬來說,是一個很不好的潛在提示.所以,中華寶馬將會進一步引入售價更低的車型,以此擺脫高不可攀的品牌形象,讓普通人經過努力也能開上寶馬.
"寶馬首先是馬,然後才是寶馬!"
韓皓對寶馬的定位很清楚,故意高高在上拉開距離是勞斯萊斯奢侈品牌做的事情,而寶馬只是一個豪華品牌,努力有朝一日開寶馬應該是許多人可以觸及的夢想.
"毀掉一個品牌的形象只需要一天時間,但是重塑品牌的形象卻需要一年甚至更長時間."
為中華寶馬重新制定了品牌塑造計劃後,程凱如此感歎道.
很快,第一個中華寶馬品牌重塑形象活動拉開大幕.
"中華寶馬希望工程小學"項目在江州舉辦了新聞發布會,韓皓在會上宣布將組織寶馬車主共同為希望工程小學募捐,另外每賣出5000輛寶馬轎車就以公司名義在貧困山區捐贈一所希望小學.
同時,還將組織車主不定期自駕到所捐贈的小學,開展義工服務和送溫暖活動.
消息一出,很快得到中華寶馬車主們的熱烈回應,之前寶馬負面新聞纏身,現在終于有證明自己的機會.為富不仁只是極少數個人,更多寶馬車主都是遵紀守法,具有社會責任感的熱心人士,只不過被妖魔化了.
經過這樣一番操作,中華寶馬的月銷量終于開始回升,品牌形象也得到一定恢複,終于不用擔心寶馬賣不出去了.