作為營銷中重要的一環支出,車企在廣告公關費用方面所占比例並不小,除了在主流媒體上投放廣告外,還要跟各方面搞好關系准備公關費用.
消費者對一個品牌的認知,離不開廠家有形乃至無形的宣傳引導,通過日積月累片段形成自己的判斷.
當前中國車企廣告公關費用投放量中,大眾,通用和中華集團身處前三.大眾和通用汽車,在中國每賣掉一輛汽車,平均需要支出2000元的廣告公關費用.而中華集團成為自主品牌中的領軍者,每賣掉一輛車的宣傳支出占到了1200元.
各大汽車企業長期宣傳讓廣大中國消費者形成了如下固有印象:
大眾汽車做工精良,質量過硬,德國品質;通用汽車宜商宜家,用料厚實,中外結合;豐田汽車經濟耐用,省油好開,居家首選;中華汽車性價比高,配置豐富,民族驕傲……
這些正面印象都是汽車品牌自我宣傳的結果,讓人能從眾多汽車品牌中一眼就分辨出來.
當然也少不了競爭對手故意幫忙的負面宣傳,把缺點牢牢印刻在品牌身上:
例如大眾汽車配置過低,性價比不高;通用汽車笨重不好開,油老虎;豐田汽車皮薄安全性差,內飾過時;中華汽車質量不過關,修車排隊……
在市場激烈競爭中,宣傳和反宣傳就是主機廠營銷中不可忽略的費用預算成本.除了要大聲喊出自己品牌的優點,還要防止競爭對手投來的明槍暗箭.
每天晚上准時在央視黃金檔曝光的中華和華夏兩大品牌廣告,已經伴隨整整一代中國人的成長.
中華集團去年銷量接近百萬輛,今年繼續延續了火熱的勢頭,在市場上牢牢把控著一大塊肥肉.
現在突然間冒出"漏水門"的事件,這讓一向來質量穩固的中華集團展露出巨大破綻,自不用說給了競爭對手落水下石的機會.
中華集團作為各大門戶網站的大客戶,雖然擁有良好的媒體關系,但其他主機廠例如大眾,通用等同樣也是大客戶之一.
因此,這次中華集團的"漏水門"遭遇到國內各大主機廠公關團隊不約而同的狙擊,這是一次無組織自發性的集體行為.
他們中有的要求媒體把"漏水門"門稿件放在頭條;有的通過盡量多媒體渠道把這件事情曝光;還有的通過軟文故作客觀對比分析得出中華集團質量不佳的結論……
總而言之,就是在輿論上盡量把中華集團往下踩,讓這個剛崛起的中華汽車品牌面臨被消費者拋棄的危險.
遙想起當年如日中天的秦池酒業,以及網點遍布全國城鄉的三株口服液是如何轟然倒台,就能得知口碑一旦壞了,很可能就是滅頂之災.
一個一直做好事的人,一旦做了一件壞事,帶給普通人的惡感將會遠遠超過時常小偷小摸,甚至是公認的大奸大惡之人.
因為人們會感覺自己的信任被背叛,強烈對比下情感的宣泄更加強烈.俗話說,真小人要強于偽君子,說的就是這個道理.
所以,一貫表現良好的中華集團突然爆出丑聞,自然讓許多消費者感覺當頭棒喝般難受.本來還有所懷疑,但《中國經濟報》上"漏水門"圖文證據確鑿,不容抵賴的報道讓許多人打消了疑慮.
在別有用心勢力推波助瀾以及媒體輿論的熱炒之下,使許多人有了這樣的錯覺:一直以為是民族之光的中華集團竟然悄悄黑心做起坑害國人的偽劣行徑,公然成為了民族之恥.
不得不承認,在各大競爭對手無意默契聯起手來落井下石背景下,中華集團在輿論戰上陷入非常不利的境地.
先是門戶網站沒有及時撤下頭條,然後各大電視台開始對中華集團的"漏水門"進行報道,很快報紙,廣播等媒體繼續跟進.
無論是江州的中華集團總部,還是事發地潭湘市的江南工廠大門外,很快出現前來采訪的記者們.
好比人總會犯錯一樣,車企有質量問題並不可怕,只要妥善召回處理贏得消費者諒解就好.但這一次,中華集團"漏水門"出事,卻好像犯了眾怒,被輿論一致指責,韓皓個人也被各種攻擊,形象在不斷坍塌.
"為什麼還沒有撤下頭條?"
韓皓郁悶地詢問負責集團對外危機公關的程凱,按理說一個小時前對方就答應撤稿,但現在新聞依舊掛在網站頭條位置.
"我剛打了電話過去,他們同意撤稿,但說內部需要協調,畢竟采編和廣告部之間存在溝通間隔."
面對鋪天蓋地的指責,負責危機公關的程凱也非常無奈,這個時候他也是有心無力.畢竟你不是直屬主管可以下達命令,只能夠通過關系來協調處理.
"據我得到的消息看,還有其他勢力在背後作祟,他們想盡量搞大'漏水門’事件的影響,從而直接打擊我們中華集團.
想想也是,木秀于林風必摧之.我們這兩年發展太快迅速,不招人眼紅是不可能的事情.
真是陰差陽錯下遭遇到小人暗算了."
通過信息反饋,程凱很快明白了背後還有人在興風作浪.
"這次是我太過大意了,集團發展迅速,結果管理沒有跟上.
據江南廠初步查明,有采購員,質檢員和供貨商串通,導致了偽劣產品可以堂而皇之進入供應鏈.內控不足,缺乏人手,沒有按照流程對進廠產品進行多次抽檢複核.
另外,江南廠生產線淋雨房里面的花灑由于水壓不夠,加上還有不少噴頭被堵住無法出水,沒能模擬大雨級別的情況,淋水淅淅瀝瀝沒有起到檢測作用,導致密封條缺陷沒有第一時間被發現.
總部辦公室還曾經接到過密封條的舉報電話,但由于對方匆匆忙忙說了兩句就掛電話,導致接電話的人沒有把這個事情及時上報,使得我們未能提前介入主打消除隱患……"
眼看形勢越發嚴峻,韓皓也開始反省自己管理的不足之處.
不過這些都不是當前最緊迫的事情,最重要是先度過這次輿論危機,確保中華集團多年塑造的形象不倒下.
過了一段時間,網站頭條依舊沒有撤下,其他媒體紛紛跟進,全國開始對中華集團一直討伐,情況越發岌岌可危.
"在情況不斷惡化背景下,我們原先的聲明並不能撲滅外面熊熊燃燒的大火,依靠我們企業自身的力量已經無法應對這個危機.我們必須借助更高層次,更具權威的力量來幫忙,因此我建議你請求政府部門幫忙介入.有了政府信譽背書,依靠他們來查明真相對外公布,我們才能盡量跟'漏水門’做出切割!"
作為宣傳領域的行家,見勢不妙,程凱當機立斷建議韓皓尋求政府出面.
中華集團基本面經營沒有問題,只是飛地江南工廠管理出了紕漏,導致"漏水門"事件發生.就算是國家有關部門進來調查,中華集團乃至韓皓都能堅信自己的清白.
因此,他接受了程凱的建議,向政府求助.
首先他親自打電話請求主管汽車的信息產業部,以及負責處理質量問題的國家質檢總局,派出調查小組進駐中華集團調查;其次找到湘南省方面,特別是潭湘市政府幫忙出面控制事件的直接責任人,連同采購,質檢和供貨商在內所有涉及造假的主謀幫凶.
自從"漏水門"事件剛開始發酵,信息產業部尤其是國家質檢總局就關注到這個情況.畢竟涉事的企業是國內最大的民營企業中華集團,一旦處理不慎,可能會影響不良後果.
沒想到在監控過程中,事情的發展出乎所有人意料,很快這件事情越鬧越大,成為一個公共事件.
幸好韓皓跟中央政府部門保持著良好的溝通渠道,因此他的請求很快得以反饋到主管領導處,得到同意派人調查的批示.
至于江南工廠所在潭湘市政府,他們在第一時間也知曉了這個事情.眼看著江南工廠再次成為媒體焦點,幾乎淪為黑心工廠的代名詞.他們眼睜睜盯著當地稅收就業大戶陷入如此危險,不得不著急起來.
一旦江南工廠倒閉,對地方政府來說絕對不是好事.
潭湘市新任書記也沒想到,當初留給韓皓的承諾竟然如此迅速就派上用場,這次對方請政府出面幫忙,他順理成章同意了這個請求.
"因禍得福,這次反而是修複我們雙方關系的好機會.證明我們地方政府對首富來說,依然是不可或缺的合作伙伴甚至是背後靠山.
江南廠絕對不能倒,只要我們協助中華集團撐過這個難關,今後肯定會獲得滿意的回報."
新書記一來就強調地方營商環境的重要性,這次有機會來大展身手.
來不及召開記者會,也沒有獲得門戶網站的幫忙,為了遏制負面消息的繼續傳播,韓皓不得不在中華集團自己的官網刊登出最新的聲明.
主要內容就是:
一,先就漏水門事件對公眾進行道歉,承諾會百分之百給出讓大家滿意的答複.
二,已經懇請國家信息產業部和國家質檢總局派出聯合調查組,對本次事情進行全方位調查,中華集團將全力配合並接受法定處罰.
三,向潭湘市公安局就內外勾結造假事件報案,請求司法機關介入,把整件事情原原本本還原真相,同時追究所有涉案人的責任.
四,江南工廠全面停產檢查,直到消除所有隱患通過國家驗收後再恢複生產.
五,召回所有涉及偽劣密封膠條的批次車型,中華集團將對其全部回購.承諾為涉事消費者無條件退款或者更換一輛檢驗合格的全新QQ,額外提供價值3000元的補償款.也可以原價抵扣購買其他中華集團的汽車產品,在之前基礎上再補貼1萬元車款.
這樣的大手筆可謂是下了大決心,韓皓必須盡快讓中華集團從漏水門中走出來.
超過4000輛的涉事QQ,全部回購金額超過2個億.經過召回更換密封條後,它們將來都會作為二手車重新出售,光這筆錢中華集團將損失近1個億.
還有無形中的損失,更是不可估量.
好比許多原本打算購買中華集團產品的消費者,很可能放棄原來購買意圖,預見近期企業銷量肯定下滑,影響到公司破百萬銷量目標.還有中華集團一向來良好的品牌形象受到重創,不知道要投入多少廣告公關費才能彌補,這些金額都得以億來計算.
"必須拿出壯士斷臂的勇氣,才能帶來公司的新生,我們別無選擇!"
作為始作俑者,供應商胡老板為了一百萬不到的利潤鋌而走險,讓中華集團付出至少數億金額的代價,這樣強烈的反差可謂是巨大諷刺.
韓皓已經把"漏水門"事件上升到事關中華集團生死存亡的高度,對其嚴陣以待只求能平安度過.
另外,他也深深感受到需要一個屬于自己媒體平台的重要性,今後要能及時把自己需要的聲音傳播出去.