奧迪A6在中國市場獲得超出意料的成功,奧迪就是官車的印象深入人心,單憑一款A6奧迪就奠定了自己在中國中高級車市場的霸主地位.
為了繼續保持在中國市場的優勢,奧迪宣布將在中國上市A4轎車,這是一款定位明顯低于A6的中級轎車.
奧迪在中國的品牌塑造過于成功,對A4的銷量一汽奧迪很是樂觀,但由于國產化進程的拖累,2003年奧迪A4在中國的產能僅為8000輛.
可在宣傳上,一汽奧迪卻宣稱A4比肩A6,屬于走運動個性風的同級別車型.
作為和寶馬3系直接的競爭對手,A4進入中國卻把自己拉到跟A6同一個層次,想利用A6來為A4站台,還能力壓寶馬3系半個身位.
出于產能有限,以及拉高品牌形象考慮,A4准備以高價上市,並不在乎銷量只求先掙第一波利潤.
但是奧迪A4的這一招打算卻遭遇到中華寶馬的強烈狙擊.
現在中華寶馬3系屬于銷售主力,占據了總銷量近8成的份額,A4非常明顯就是3系今後的主要對手.
針對A4在上市前頻頻通過媒體放風,說自己跟A6屬于同平台不同路線風格的產品,還說要重新定義年輕豪華品牌,韓皓一眼就看出了一汽奧迪的小心思.
在中國這個汽車文化貧瘠的市場,許多消費者並不了解世界上車型的曆史和文化,基本出于被動接受來自國外合資品牌宣傳的各種知識.
就好比別克在美國國內屬于二線品牌,但來到中國卻被包裝成一線品牌;還有凱越屬于韓國基因,在宣傳中你卻永遠聽不到這個詞,只知道是通用汽車全球資源整合的產物;豐田新上市的威馳,明明只是一款小型車,但豐田卻硬把其拉到中級車行列叫賣;還有福特嘉年華屬于印度特供,大眾高爾屬于巴西專用,日產藍鳥實際是台灣二手改良品,種種真相都被深深埋藏在迷霧之中.
這些,就是市場營銷的結果,明星需要光鮮亮麗來包裝,汽車品牌也一樣.
A4想要在中國市場往上走,韓皓卻直接一手把其拽了下來.
"寶馬3系並不懼怕來自直接競爭對手A4的威脅."
"A4在歐洲售價比寶馬3系要低于一頭,前身是奧迪80車型."
"全新寶馬3系周年加長款即將上市,將于A4公布售價後登台亮相."
……
既然奧迪遮遮掩掩不肯掀開頭蓋,那麼就由寶馬替其來吆喝公布身世吧.
中華寶馬在國內媒體上花錢替奧迪A4做廣告,當然都是公關軟文類型,看似科普文章背後都有著一個共同目的,就是讓國人盡快認清A4的真正市場定位--A4跟寶馬3系屬于同類產品.
像寶馬這樣的企業,每年都會有大筆媒體宣傳費用,除了宣傳自家寶馬品牌外,還會暗中打壓競爭對手的形象,這些都是業內人士心知肚明的商業運作規則.
這下子輪到一汽奧迪方面尷尬了,無形中奧迪A4的售價已經被圈定在3系定價附近,如果繼續高價上市,作為跟3系對標的產品超過消費者心理價位的話容易遇冷.
由于A4采用了許多進口零部件,成本一時間無法降下來.低價上市的話,還會面臨未上市的寶馬3系加長款狙擊.
加長款的寶馬3系就是中國特供車,在國人偏好大空間,重視後排的購買因素指導下,尤其是A6在中國的成功,讓德國人見識到加長的好處.
一汽奧迪原本打算A4的1.8T車型售價37.9萬,3.0車型售價55.9萬,沒想到遭遇中華寶馬的狙擊,不得不重新確定市場策略.
要知道A6國產後自動擋1.8T官方指導價在37.8萬,實際成交價還要降1萬,A4原定上市價格37.9萬確實不厚道.
因此,迫不得已下,A4的兩款車型分別以34.9和49.9萬上市,比原定售價便宜了10%.這次定價咬住了中華寶馬3系的售價,默認了兩家產品處于同一個檔次.
在A4公布了售價後,中華寶馬3系加長版隨後宣布上市,在定價時比A4要故意便宜1萬元,就是要和對方打擂台.
在一汽奧迪的如意算盤中,A6主打公務市場,而A4將擔負開辟商務市場的重任.
現在A4跟寶馬3系搶商務市場,卻遭遇對方的強力狙擊.
韓皓承認,奧迪A6在公車市場的地位不容撼動,A6一年能在中國賣掉5萬輛,創造產值200個億.寶馬5系的牌子更響,但這絕不是低調官員們喜歡選擇的座駕.
寶馬只能向商務和家庭市場爭奪客戶,因此對A4的到來,中華寶馬一直報以極高警惕.
在寶馬和奧迪開戰之際,同為德國豪華車老鄉的奔馳終于按捺不住,開始親自下場戰斗了.
盡管現代汽車極力阻止首汽跟奔馳的合資,因為現代希望能獨占首汽的轎車資源.如果奔馳進來,現代必然將在首汽內部分量下降,明眼人都知道奔馳可比現代品牌要高貴多了.
雖然現代在亞洲經濟危機剛過允許奔馳入股10%,但是奔馳卻一直沒能有效整合現代集團.尤其是2002年韓日世界杯後,現代汽車開始在全球擴張,更加不希望奔馳對自己指手畫腳.
照理說,奔馳作為現代集團第二大股東,大家一起進入首汽合資是理所當然的事情.
但是現代掌門人鄭夢九卻不這樣看,因為將來現代汽車將會引入高端雅科仕車型,這勢必會和奔馳產生直接競爭.而且首汽選擇兩家外資合作伙伴的話,明顯違背了當初首汽承諾和現代獨家合資生產乘用車的協議.
"我們對中國伙伴感到很失望,因為排他性協議是寫入當初合資合同的事項.我們希望首汽能夠和奔馳解除合同,不要給雙方的合作帶來負面影響."
現代集團的發言人主動對記者說道.
為此,現代集團還向奔馳施壓,要求德國人退出中國項目.不然就取消跟奔馳談好的卡車項目和發動機聯合研發的合作.
首汽和現代的合資取得非常不錯的開門紅,索納塔,伊蘭特都是國內同領域的熱銷車型.不過如果就為了這些,而放棄跟奔馳的合作,那麼首汽的人就真的是沒腦子.
看到奧迪,寶馬在中國市場都能風生水起,自然奔馳也不會差到哪里去.
"兩家合作伙伴才能互相制約,你看韓國人剛掙了一點錢尾巴就翹到天上去了,以首汽救世主自居.如果真要考究起來,我們和克萊斯勒公司在80年代已經達成了合資協議,現在奔馳和克萊斯勒合並,嚴格來說屬于同一家公司.
我們跟奔馳的合資是天經地義的事情,沒有違背跟現代汽車簽署的排他性協議.就算奔馳是後來者,我們在中國的土地上選擇跟誰合資,跟誰不合資,難道還得聽韓國人的話嗎?這真是亂彈琴!"
在非典時臨危授命出任首都市長,以鐵腕手段著稱的王學悟如此表態道.
中方絲毫不畏懼韓方壓力,奔馳方面決心不理會現代的抗議,首汽奔馳的合資項目最終正式落地生根,奔馳成為最後一家進入中國合資的知名汽車企業.
首汽奔馳的結合,也成為壓倒奔馳和現代汽車合作的最後一根稻草.
本來韓國人就擔心奔馳要爭奪公司控制權,畢竟奔馳有意不斷增持現代集團股份,現在正好就此機會打算跟奔馳散伙.
現代汽車出資回購跟奔馳成立卡車公司的股份,同時奔馳把現代集團10%的股份按市場價退出,從此兩家企業不再有任何關系.
"奔馳終于還是進來了,不過等他們的新車上市,市場早已經被我們和奧迪兩家占領了."
按照奔馳的計劃,在2005年第四季度才會在中國投產奔馳E級轎車,這樣緩慢的速度早被寶馬和奧迪甩在身後去了.
韓皓倒並不是非常擔心奔馳的到來,現在奧迪才是最大的競爭對手.跟奧迪動輒5萬起的銷量相比,去年中華寶馬才實現了1.7萬目標,兩者之間存在一定差距.
主要原因就是奧迪獨占了公務車市場,寶馬只能在商務車,家庭用車市場上發力.為了彌補這樣的不足韓皓希望能跟奧迪錯開競爭,寶馬X3即將在海外上市,他希望能把X3這樣的SUV引進國產.
豪華SUV市場現在還是一片空白,除了豐田霸道和陸地巡洋艦外,國內還沒有公路級豪華SUV產品.
SUV這個在轎車之外的新領域,具有非常強大的成長空間.中華"唐"的成功,讓韓皓找到了一個新的關注點.
不過要想說服寶馬總部,現在中國市場的容量還不夠,必須加上整個亞洲市場.
韓皓希望能和寶馬合作打造一個供應整個亞洲市場的制造基地,從中國輻射整個亞洲.今後寶馬進入日韓市場,港澳台以及東南亞市場,都可以從中華寶馬基地發貨.
當然這也符合我們國家最期望的出口汽車掙外彙的需要,目前來看合資品牌只有通用汽車實現了GL8小規模對外出口車輛.中華寶馬的加入,能讓國家有關部門一路綠燈通過這項規劃.