作為國內企業中的廣告投放大戶,中華集團一直注意監測國內媒體的動向.從今年初開始,湘南衛視一款叫做《超級女聲》的節目莫名其妙火了起來.
跟央視走正統路線不同,湘南衛視以娛樂立台的宗旨,更符合經濟飛速發展大背景下中國人的精神需求.客觀冰冷的收視率數據足以說明一切,央視不再一家獨大,以湘南衛視領頭的地方衛視軍團開始和根正苗紅的央視進行正面競爭.
《超級女聲》剛舉辦完地區分賽,准備舉辦總決賽,正積極對外招商.作為快銷型飲料,廣告加渠道組合是營銷的不二首選.為何可口可樂,麥當勞的廣告隨處可見,就是不斷在消費者心中提醒其存在感,一旦大家有了需求想到的首個選擇自然是它.
看到想到還得讓消費者買得到,當前健力寶的經銷渠道還在,差的就是重新燃起大家心中一團火的引子.韓皓打算就從《超級女聲》開始,讓健力寶這個蹉跎了多年的民族飲料品牌重新煥發活力站在消費者面前.
湘南衛視好不容易舉辦了一檔人氣選秀節目,今年第二屆的《超級女聲》取得意想不到的開局,年度總決賽還沒有舉辦決出名次,許多選手的人氣已經超過了去年的冠亞軍選手.他們自然希望年度總決賽能帶來更多的廣告投放,因此廣告招商非常賣力.
聽聞中華集團有意進來,湘南衛視當然是舉雙手歡迎.從數據統計,湘南衛視是中華集團自央視外投放最多的衛視頻道,每年投入金額超過4000萬元,屬于當之無愧的大客戶.因此湘南衛視派了專人服務對接中華集團,就為了穩定這樣的長期伙伴.
作為本屆《超級女聲》的冠名商,蒙牛以2800萬拿到了獨家冠名權,雙方還開展了新形式的互動營銷活動,好比在牛奶包裝盒上印上了《超級女聲》的廣告.
身處市場後來者,面對伊利強勢的打壓失去央視平台,蒙牛選擇了湘南衛視這樣的地方頻道,沒想到另辟蹊徑反而獲得了意想不到的效果.
正當他們為蒙牛酸酸乳通過冠名《超級女聲》大獲成功而歡呼雀躍之時,卻接到一個不那麼令人愉快的消息.
湘南衛視希望在《超級女聲》總決賽中加入健力寶品牌為特約贊助商,從而和蒙牛的獨家冠名商區別開來.
"這不可能,此舉違反了我們當初簽署的廣告合同,蒙牛屬于獨家冠名企業,其他企業不允許並列其中!"
剛得知健力寶這個品牌落入韓首富手中,業界包括己方在內原本只是看戲般旁觀,沒想到健力寶那麼快就把火燒到了自己家門前,蒙牛方面當然表示強烈不滿.
自己辛辛苦苦種樹,好不容易長大成林看到盼頭,卻迎來爭搶樹蔭之人.
"很抱歉,合同中並未規定我們不能夠加入其他贊助商,何況他們並未參與冠名,你們依舊還是唯一的冠名企業."
湘南衛視的人敢于提出這樣的操作,自然是做好了充足了准備.
"如果你們執意反對,那我們有權解除合同,按條款要求賠付贊助款的50%給你們,另換冠名商.實際上,我們今天來只是通知你們,並不是要貴方同意,作為節目主辦方我們擁有充分的自主權."
作為唱黑臉的湘南衛視人士說出了上述一番話,他們確實擁有中斷合作的權力,當初簽約時確實處于優勢地位,只不過不到最後一刻是不會撕破臉皮如此操作.
"我們承認貴方蒙牛集團在《超級女聲》項目上做出很大貢獻,但我們希望你們能理解我們湘南衛視的難處.當初招商時洽談的價格就給了你們很大優惠,現在台里面意見很大,我們現在只是亡羊補牢來堵住那些人的嘴.
何況健力寶跟你們沒有形成直接競爭關系,你們是牛奶,他們是飲料,大家一起合作把節目做大,最終彼此共同受益."
這個時候,唱白臉的人就出馬,他的任務就是勸說蒙牛方面接受健力寶的介入.
韓皓本意只是想借一借《超級女聲》的東風,他只想在總決賽廣告時段投放健力寶廣告,更進一步就是學習蒙牛拿到衛視授權可以在健力寶飲料罐上面印發相關廣告.
沒想到湘南衛視的人得知首富有意投廣告後,特意為健力寶制作了新的廣告合作方案,金額自然也從數百萬上升到數千萬級別的合作.
"我們作為國內數一數二的媒體平台,跟許多品牌的深度合作取得了非常良好的效果.蒙牛和《超級女聲》就是一大典型案例,雙方彼此間開啟深度合作模式,獲得了雙贏的效果.
貴方希望在《超級女聲》中投放廣告,我們有更好的建議,就是你們成為該欄目的特約贊助商,位列蒙牛之後.
明年我們的王牌節目例如《快樂大本營》等你們可以冠名贊助,這次《超級女聲》可以作為我們試水深度合作的開端……"
特約贊助商的說法是湘南衛視主動提出,他們希望能更進一步綁牢和首富的合作關系.
韓皓公開發話會投入巨資重塑健力寶形象,那麼肯定會有一筆巨額廣告費支出,湘南衛視能從中分一杯羹就足以吃飽肚子.跟央視廣告年收入達到85億不同,湘南衛視收入不足5億,遠遠沒有達到理想狀態.因此,對可能帶來增量的大客戶,他們絕對會使出渾身解數爭取.
"反正我們爭取操作一次又沒有損失,失敗結果只是維持原狀,而一旦成功的話我們將立馬多一個大客戶!"
這就是湘南衛視一位高層的原話,對于幾乎零風險高收益的後果,沒有人能抵擋住誘惑.
左右逢源,兩邊通吃,說的就是這個道理.
市場經濟大潮中,要想脫穎而出成為弄潮兒,沒有勇氣和手段可不行.個人如此,企業單位也一樣.
蒙牛方面當然一開始是不願意,但兩個對頭都不好得罪,一是湘南衛視這樣的優質平台,二是在國內商界享有盛譽的韓首富.
事情還是逐級上報到企業最高層,由大佬們來做出定奪吧.
韓皓對健力寶的出手,在企業界還是贊大于貶,大家都知道這個燙手山芋,普通人還真玩不轉.尤其得知他是應李敬威邀請而入主,多了一份情意在內.
蒙牛老總牛鐵根知曉這個消息後,一個人在辦公室思考了許久.
"韓老弟,既然你要重新打響健力寶這張牌,為民族飲料爭光,老牛我絕對支持.湘南衛視的情況我了解,已經吩咐下面盡量配合工作.今後再有這樣的小事,你直接打電話跟我說就好."
當韓皓接到牛鐵根打來的電話,仔細聽了好一會才明白對方的意圖.
作為工商聯副主席,韓皓在國內企業家地位日益增高,許多人都會給他面子.
要是其他人,牛鐵根還真不會妥協可能抗爭到底.但換了韓皓這樣的人物,他必須要考慮周全.最終,他決定大度一把,放健力寶進來.
不知不覺中,韓皓反倒欠下牛鐵根一個大人請,變成蒙牛同意後健力寶才入主《超級女聲》.
這的確是事實,韓皓並不知曉具體的操作過程,他只是覺得《超級女聲》這個平台不錯發話讓健力寶上,沒想到還涉及到蒙牛的冠名權.
找來手下詢問一看,韓皓算是明白了湘南衛視的操作手法,自己和蒙牛都被小擺了一道.
"這個暗虧真是吃得冤枉,好像只有自己虧了."
湘南衛視是大贏家,只是稍費口舌就多得到一個大客戶;蒙牛方面雖然失去獨家資格,但跟健力寶一起炒作營銷確實能把節目做到新高度,還讓韓首富欠下人情;至于健力寶獲得了《超級女聲》這個火熱平台推廣,翻身有望;只有韓皓不明不白欠下人情,將來總是要還的.
曆時60天7期節目,湘南衛視為《超級女聲》開出了1500萬的特約贊助商報價,其中贈送了不少閑時廣告時段供健力寶投放.
經過砍價,實際上只需要花費1000萬就達成交易,但對外宣傳應湘南衛視要求還是以1500萬報價成交.
"各位觀眾朋友們,歡迎收看湘南衛視2005年蒙牛酸酸乳超級女聲20強進10決賽.本節目由'酸酸甜甜就是我’的蒙牛酸酸乳獨家冠名,以及'喝了健力寶,身體就是好’的東方魔水健力寶特約贊助播出……"
伴隨湘南衛視主持人何老師的聲音,健力寶這個沉寂多時的品牌再一次出現在全國公眾面前.
雖然聽上去有些老土,但健力寶這句經典的廣告詞立即喚醒了七八十年代人的集體回憶,許多人腦海中再次浮現出橙黃色飲料的模樣.
試水般投放的2000萬罐需要刮出投票編碼的新產品,很快在工廠中生產出來.它們被源源不斷運送到全國各地經銷網絡,每一罐上刮開後的數字編碼對應一張有效選票,方便超級女聲選手們的粉絲打電話或者通過網站投票.
跟電話投票1塊錢不同,定價2元的健力寶在享受飲料之外,還額外贈送價值1元的選票,這讓健力寶一時之間成為各大超市的寵兒.
就連韓皓也估計不到,《超級女聲》會在2005年夏天掀起的全民狂歡浪潮,同時帶動了健力寶熱銷.
"老板,你這里有沒有健力寶,我們全部都要了!"
"健力寶呢,健力寶,我們掏錢預定,你們趕緊去提貨!"
……
無數中小學生構成的主力大軍開始橫掃健力寶的貨架,她們為了支持心中偶像搬空了健力寶.這讓許多想要懷念小時候味道的70,80後們買不到貨,無意間引發了饑餓營銷的效果.
原本冷清的健力寶工廠大門前,提貨的大卡車再次排起了長隊等待提貨,久違的熱銷局面終于再次出現.
這一幕讓帶病到場旁觀的李敬威看得是熱淚盈眶,他終于可以安心回到病房治病,自己在健力寶的使命已經結束,可以放手讓其在新主人帶領下迎來新的發展大時代.
"你知道PK是什麼意思嗎?"
在打電話時,陳靈兮對韓皓問道.
伴隨《超級女聲》的強勢崛起,PK這個詞也深入普通民眾心中.
"不是很明白,KO我倒是小時候看過,《街頭霸王》玩過幾把."
韓皓在面對未婚妻詢問時,一頭霧水回答道.健力寶只是他的副業,他依舊把重心放在汽車方面.
"虧你還是健力寶的新老板,連贊助《超級女聲》引發的新名詞都不知道……"
在被陳靈兮一頓普及過後,韓皓才明白了這個新名詞的真實含義.
"舍友們找到我,希望能拿到幾張《超級女聲》現場決賽的門票,她們迫不及待想到現場支持心儀的偶像."
原來今天主動打電話找韓皓,陳靈兮身上還帶了任務而來.
"你該不會也有支持的對象吧?那些女生真有那麼大的魔力嗎?連你們這些象牙塔的芊芊學子都不能免俗?"
韓皓一聽,立馬反應過來追問道.
自己放了一把火,沒想到竟然燒到自家內院中來.
"這些天健力寶我可是喝了不少,你說呢?"
陳靈兮沒有直面回答,調皮地反問道.
到最後掛斷電話,韓皓也沒有得到想要的答案,到底未婚妻支持哪一位候選人,這讓他有一種別樣的挫折感.
因為導致陳靈兮"移情別戀"的對象,讓他無處使力,感覺敗給了不該敗的人.